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22岁就登上福布斯榜!这位美国精英的背后,却牵扯出一个百亿市场
  
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2019年财务不道德

文字|魏航

我以为六个核桃只是一罐核桃牛奶?大错误。随着消费量的增加,这个假期必不可少的饮料品牌正在走向自我完善。

2019年8月25日,六家核桃母公司阳原饮料发布了中期报告的笔录。上半年,阳原饮料实现收入34.6亿元,净利润达到12.7亿元。毫无疑问,这种滋补饮料是中国第一种植物蛋白。

能够充分了解一个小坚果,只有六个核桃。从传统文化到现代食品,从原材料选择到产品发布,“淘汰”这种核桃,将六个核桃挖掘为核桃实际上远远超出了想象。

中国食品行业评论员朱丹鹏曾指出,围绕新产品研发,渠道拓展,营销和促销的一系列举措揭示了阳原饮料的战略创新。其大胆的自我颠覆布局的勇气值得认可。

莎士比亚曾经说过:“我被核桃壳所困,但仍然认为我是一个不受限制的君主。”数百年后的中国,六个核桃打破了包装纸的外壳,改变了市场。

01

过去,欧美牛奶饮料的主要蛋白质来源是动物。现在,“植物为基础”已逐渐成为行业热门词。

根据市场研究公司Mintel的最新报告,目前植物性饮料的年销售额约为20亿美元,到2020年,这一数字有望攀升至30亿美元。

产业发展的基础是扩大市场。对于中国而言,植物蛋白饮料实际上有更多的机会。一方面,在中国传统饮食结构中,低蛋白存在明显缺陷。另一方面,中国的乳制品相对稀缺,人均牛奶产量不到发达国家的1/10。

从一定的角度来看,植物蛋白饮料具有更好的优势。与乳制品相比,植物蛋白饮料更适合乳糖不耐症患者。乳糖不耐受是指一些人缺乏乳糖酶,不能很好地吸收乳糖,甚至出现腹胀、腹痛、饭后恶心等症状的现象。与欧美国家相比,亚洲居民更容易出现乳糖不耐症。

世界上流行的植物蛋白产品在中国正慢慢流行起来。然而,从市场角度看,植物蛋白饮料的上行潜力依然很大。

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过去十年是证据。在中国,2016年,蔬菜蛋白饮料的市场规模达到1217亿元,而2007年只有169亿元。从2007年到2016年,近十年复合增长率达到24.51%,在饮料类细分市场排名第一,远高于行业平均16.02%的增长率。

植物蛋白饮料在饮料市场的份额也从2007年的9.9%上升到18.69%。在过去的十年中,植物蛋白饮料的发展非常迅速。

虽然从大盘来看,碳酸饮料和茶饮料在饮料市场的地位难以撼动,但消费者越来越愿意为植物蛋白饮料买单。

在传统的饮料行业中,“再营销、轻研发”是所有饮料企业并存的。但为了改善这种状况,六颗核桃调整了顶部设计,公司成立了产品战略部。

过去,6个核桃是食品饮料行业着名的“超大单品”。如今,经过研发团队的努力,该品牌已形成了从“经典六核桃”到“脑洞大开”的全系列核桃奶咖啡。产品矩阵。

根据官方数据,当前的六个核桃已经创建了四个产品矩阵,即主要销售系列“精品,经典”;中老年银发系列“健康无糖”;中高端/白领/学生系列“轻松智力”,以及儿童系列“智汇乐苑”。

在“新产品储备”方面,阳原市的公开信息显示,公司坚持市场趋势和个性化需求,在核桃行业的基础上,创造了核桃系列新产品“核桃咖啡奶”。和“发酵核桃奶”。将会陆续列出。

专家说,阳源饮料引进核桃咖啡并不是暂时的。 2014年至2018年,中国咖啡消费量为3500万吨,四年中增长了68.5%,咖啡消费量的年增长率高达15%。与其他品牌相比,阳原饮料进入的“核桃咖啡”不仅在市场上迅速布局,还具有另一层深层含义,例如利用牛奶来种植蛋白质,还具有核桃的大脑功能。

根据2019年的报告,六个核桃在研发领域继续增长60%。完全可以看出,阳原饮料正在为企业发展积累潜力。

02

从品牌生命周期的角度来看,几乎每个品牌都将经历进入市场,逐渐成熟到经济衰退的过程。长期建立和维护品牌的方法只有一种,那就是学习在正确的时间升级您的品牌。

在移动互联网时代,品牌营销长期以来是一种小作坊式的营销,即“无处不在的吃法”。这意味着只有系统的营销才能在品牌营销的各个方面取得全面的胜利。作为品牌营销的重要转折点,品牌升级要求集团军相互配合,打一场小仗,才能赢得全场。

六个进行品牌升级的核桃正在使用系统的营销手段使品牌焕发青春。在六个胡桃木广告和形象变化中,这是品牌升级的经典案例。

在品牌传播的初期,六个核桃的口号是“六个核桃,擅长六个”。 2009年,该口号改为“通常会动脑筋,喝六个核桃”。这个耳光突然打在学生和城市白领身上,六个核桃也进入了家庭。

由于消费的升级和健康消费的流行观念,植物蛋白饮料具有乳制品所没有的产品优势。六个核桃具有聚焦垂直人群并爆炸的能力。六个胡桃木的霸主来自垂直人群,他们“经常和大脑”一起关注和定位。

在媒体载体上,阳原采取了“央视+战略市场卫星电视”的跨界战略。同时,它在《都市日报》上发布推荐的报道,以弥补电视观众留下的空白。

在品牌推广和时间节点时,确定广告的目的。如果说元朝维护初期的广告是供经销商观看的,则只有品牌所有者敢做广告,经销商才敢把钱付给制造商;那么,后来的广告可以说完全打动了消费者。

在2009年之前,六个核桃是本地品牌。 2010年8月,阳原市斥资数千万人民币签约央视,并与凤凰卫视主持人陈露玉一起推出了新版广告,在央视广告中投放了6个核桃,将整个地区的角声打入了全国市场。

现在,有人开始质疑六个核桃不能跟上时代潮流,品牌老化的问题,但是通过新的媒体标签,还不知道六个核桃与年轻人接近。

近年来,从王元,章子东等交通明星到“高考,开学季”,“春节”等主题推广活动,共有六个核桃发起了“品牌提升战略”。然后是最近邀请国际钢琴家郎朗(Lang Lang)担任发言人,所有这些都代表了大脑中“核桃”的鼓舞人心的风暴。

从某种意义上说,瑞士品牌Oatly是Nutrition Yuan的参考对象。过去,Oatly只是一家非常传统的公司,主要生产植物蛋白饮料。在2013年进行品牌重塑后,Oatly进入了有史以来最快的发展时期。

品牌重塑直接改变了Oatly的未来发展,更重要的是,它决定了Oatly未来将成为什么样的品牌。燕麦不再认为自己是食品品牌,而是生活方式品牌。它的目标不仅是为不能喝牛奶的人提供牛奶替代品,还可以使世界变得更美好。

从这个角度来看,六个核桃的走法相同。

03

“一位22岁入选《福布斯》榜单的美国精英。”

类似的描述很容易与硅谷一家尖端软件公司的创始人联系在一起,但是这个年轻人Abe Langen以生产和销售“植物奶”而闻名。

在美国,一家名为Ripple Foods的公司正在成为资本市场上的独角兽。 2016年,该公司在美国市场推出了首款由黄豌豆制成的非乳制牛奶。

该产品一经投放市场,就赢得了市场和资金的双重追求。在完成C轮融资后,Ripple Foods在2018年积累了1.2亿美元。

Ripple Foods的渠道建设是其亮点之一。在上游供应商链中,该公司说服了世界一流的罗盖特精细化工公司为其提供原材料和长期合作计划。

同时,Ripple Foods通过“农民商业网络”与成千上万的农民进行通信,该网络分析天气变化,作物健康,土壤质量和灌溉水平等数据。他们建立了深厚的亲密伙伴关系。

在渠道方面,Ripple Foods基于自身产品的高价格,针对的是全食品市场(主要高端产品),美国最大的天然食品和有机食品零售商以及Meijer超市,零售价比沃尔玛略高。与全国保健食品业务合作伙伴建立合作关系。

目前,植物饮料公司主要集中在欧美,但人口红利巨大的中国市场仍然是巨头们关注的焦点。

中国的植物蛋白饮料市场有一百多种流派,但这些子类别很大。 2017年,六个核桃在植物蛋白饮料行业的市场份额约为25%。

尽管这六种核桃产品实力强劲,但渠道也给予了足够的支持。

在中国的许多城市,六个核桃被用作新年的礼物,而且已经非常了不起。我们不妨从“围绕第一和第二行的三到四行”策略中看到六个核桃的成功。

阳源饮料已深深植根于传统渠道,并已成功建立了庞大的分销网络。在宽度上,销售区域基本上覆盖了除西北和西南省份以外的全国大部分地区;从深度上看,在地级重点城市和省级核心市场的基础上,已进入北方,广州,深圳等一线城市。到广大乡镇市场。

为什么要自下而上地进行市场布局?

由于进入一,二线城市的时间短,品牌知名度低,营销成本相对较高,销售量需要时间改善,而来自广大C终端的交流则更具爆炸性。

有人质疑六胡桃一直是三四线城市的宠儿,但他们却无法抓住一线城市的高端客户。

真的吗?实际上,阳原酒业在巩固和发展原有市场的前提下,调整了渠道战略,扩展到一,二线城市市场。今年的行动尤其明显。

2019年,阳原饮料针对一线和二线市场进行了战略部署。目前,它已成功进入全国711家,全职,五美,红旗,WOWOWO,苏宁店,罗森等5万家便利连锁店,进一步增加了阳原饮料渠道的丰富性。

在社区团购方面,阳原酒业与繁荣,优化平台,十人平台,松鼠搏击平台,美家购物平台,邻里社区,社区音乐平台等数十个社区电子商务平台进行了合作。

从长远看,随着阳原饮料市场规模的不断扩大,阳原饮料营销市场的广度和深度已被深入挖掘,市场份额有望不断提高。

曾经唱过六个核桃。但是,这六个核桃以稳健的速度告诉了他们,连续接连打出了好牌,是时候该动脑筋了。

(完)

魏航

认为六个核桃只是一罐核桃牛奶吗?绝对错误。随着消费量的增加,这对假期必不可少的饮料罐正在自我完善的道路上。

2019年8月25日,六家核桃母公司阳原饮料发布了中期报告的笔录。上半年,阳原饮料实现收入34.6亿元,净利润达到12.7亿元。毫无疑问,这种滋补饮料是中国第一种植物蛋白。

能够充分了解一个小坚果,只有六个核桃。从传统文化到现代食品,从原材料选择到产品发布,“淘汰”这种核桃,将六个核桃挖掘为核桃实际上远远超出了想象。

中国食品行业评论员朱丹鹏曾指出,围绕新产品研发,渠道拓展,营销和促销的一系列举措揭示了阳原饮料的战略创新。其大胆的自我颠覆布局的勇气值得认可。

莎士比亚曾经说过:“我被核桃壳所困,但仍然认为我是一个不受限制的君主。”数百年后的中国,六个核桃打破了包装纸的外壳,改变了市场。

01

过去,欧美牛奶饮料的主要蛋白质来源是动物。现在,“植物为基础”已逐渐成为行业热门词。

根据市场研究公司Mintel的最新报告,目前植物性饮料的年销售额约为20亿美元,到2020年,这一数字有望攀升至30亿美元。

产业发展的基础是扩大市场。对于中国而言,植物蛋白饮料实际上有更多的机会。一方面,在中国传统饮食结构中,低蛋白存在明显缺陷。另一方面,中国的乳制品相对稀缺,人均牛奶产量不到发达国家的1/10。

从某种角度看,植物蛋白饮料具有更好的优势。与乳制品相比,植物蛋白饮料更适合乳糖不耐症患者。乳糖不耐症是指某些人缺乏乳糖酶,不能很好地吸收乳糖,甚至在进食后出现腹胀,腹痛和恶心的症状。与欧美国家相比,亚洲居民更容易出现乳糖不耐症。

世界上流行的植物蛋白产品在中国正逐渐流行。但是,从市场角度看,植物蛋白饮料的上升潜力仍然很大。

过去十年是证据。在中国,2016年植物蛋白饮料的市场规模达到1217亿元,而2007年仅为169亿元。从2007年到2016年,过去十年的复合增长率达到24.51%,在饮料中排名第一类别细分,远高于行业平均增速16.02%。

植物蛋白饮料在饮料市场中的份额也从2007年的9.9%上升到18.69%。显然,在过去的十年中,植物蛋白饮料的增长非常快。

尽管从总体上来说,碳酸饮料和茶饮料在饮料市场上的地位难以撼动,但消费者越来越愿意为植物蛋白饮料付费。

在传统饮料行业中,“再营销,轻型研究与开发”是所有饮料公司的并存。但是为了改善这种情况,六个胡桃木调整了顶部设计,公司成立了产品战略部门。

过去,有六个核桃是食品和饮料行业中着名的“超大型单一产品”。如今,在研发团队的努力下,该品牌已经形成了从“经典六种核桃”到“脑洞大开”核桃乳咖啡的全系列产品。产品矩阵。

官方数据显示,六个核桃创造了四个产品矩阵,分别是针对中老年银发系列的主要销售系列“精品,经典”,“保健,无糖”;中高端/白领/学生系列“益智壮元”和儿童系列“智汇乐源”。

在“新产品储备”方面,Nutrient Open Information显示,该公司坚持以市场趋势和个性化需求为主导,在核桃行业的基础上,创造了一系列新的核桃产品“核桃咖啡牛奶”和“发酵核桃牛奶”,预计将陆续列出。

专家说,在阳源饮料中引入核桃咖啡并不是暂时的繁荣。 2014年至2018年,中国咖啡消费量达到3500万吨,四年中增长68.5%,并以每年15%的速度增长。与其他品牌相比,阳原饮料成为“核桃咖啡”,除了风口行业的快速布局外,还具有另一个深刻的意义,例如从牛奶中提取植物蛋白,也有核桃造脑的作用。

根据Zhongdao的数据,2019年有六个核桃的研发持续增长60%。可以充分看到阳原饮料为企业的发展积累了潜在的能量。

02

从品牌生命周期的角度来看,几乎每个品牌在首次进入市场时都会经历增长和成熟度衰退的过程。长期建立和维护品牌只有一种方法。那就是学习在正确的时间升级品牌。

在移动互联网时代,品牌营销不再是小型的车间式营销。这意味着只有通过系统的营销,我们才能在品牌营销的各个方面取胜。作为品牌营销的重要转折点,品牌升级要求团军合作,打好小仗,打赢全场。

通过系统化的营销,对六个核桃进行了升级,从而使该品牌焕发了活力。从六个核桃广告和形象变化来看,这是品牌升级的经典案例。

在品牌传播的初期,六个核桃的口号是“六个核桃,擅长六个”。 2009年,该口号改为“通常会动脑筋,喝六个核桃”。这个耳光突然打在学生和城市白领身上,六个核桃也进入了家庭。

由于消费的升级和健康消费的流行观念,植物蛋白饮料具有乳制品所没有的产品优势。六个核桃具有聚焦垂直人群并爆炸的能力。六个胡桃木的霸主来自垂直人群,他们“经常和大脑”一起关注和定位。

在媒体载体上,阳原采取了“央视+战略市场卫星电视”的跨界战略。同时,它在《都市日报》上发布推荐的报道,以弥补电视观众留下的空白。

在品牌推广和时间节点时,确定广告的目的。如果说元朝维护初期的广告是供经销商观看的,则只有品牌所有者敢做广告,经销商才敢把钱付给制造商;那么,后来的广告可以说完全打动了消费者。

在2009年之前,六个核桃是本地品牌。 2010年8月,阳原市斥资数千万人民币签约央视,并与凤凰卫视主持人陈露玉一起推出了新版广告,在央视广告中投放了6个核桃,将整个地区的角声打入了全国市场。

现在,有人开始质疑六个核桃不能跟上时代潮流,品牌老化的问题,但是通过新的媒体标签,还不知道六个核桃与年轻人接近。

近年来,从王元,章子东等交通明星到“高考,开学季”,“春节”等主题推广活动,共有六个核桃发起了“品牌提升战略”。然后是最近邀请国际钢琴家郎朗(Lang Lang)担任发言人,所有这些都代表了大脑中“核桃”的鼓舞人心的风暴。

从某种意义上说,瑞士品牌燕麦是值得参考的。过去,Oatly只是一家非常传统的公司,主要生产植物蛋白饮料。在2013年更名后,Oatly进入了有史以来最快的发展时期。

品牌重塑直接改变了Oatly的未来发展。更重要的是,它决定了Oatly未来将成为什么样的品牌。燕麦不再认为自己是食品品牌,而是生活方式品牌。它的目标不再是为无法喝牛奶的人们提供乳制品替代品,而是致力于使世界变得更美好。

从这个角度来看,六个核桃在同一条路径上。

03

“福布斯榜单上的22岁美国精英”。

类似的描述很容易让人联想到硅谷一家尖端软件公司的创始人,但是这个名叫阿贝朗根的年轻人以生产和销售“植物奶”而闻名。

在美国,一家名为Ripple Foods的公司正在成为资本市场上的独角兽。 2016年,该公司在美国市场推出了第一款基于黄豌豆的非乳制牛奶。

该产品投放市场后,立即赢得了市场和资金的双重追捧。 2018年,瑞波食品完成C轮融资后,累计积累了1.2亿美元。

瑞波食品的渠道建设是其亮点之一。在上游供应商领域,该公司说服了世界一流的Roquette Fine Chemicals为他们提供原材料和长期合作计划。

同时,Ripple Foods通过“农民商业网络”与成千上万的农民进行通信,该网络分析天气变化,作物健康,土壤质量和灌溉水平等数据。他们建立了深厚的亲密伙伴关系。

在渠道方面,Ripple Foods基于自身产品的高价格,针对的是全食品市场(主要高端产品),美国最大的天然食品和有机食品零售商以及Meijer超市,零售价比沃尔玛略高。与全国保健食品业务合作伙伴建立合作关系。

目前,植物饮料公司主要集中在欧美,但人口红利巨大的中国市场仍然是巨头们关注的焦点。

中国的植物蛋白饮料市场有一百多种流派,但这些子类别很大。 2017年,六个核桃在植物蛋白饮料行业的市场份额约为25%。

尽管这六种核桃产品实力强劲,但渠道也给予了足够的支持。

在中国的许多城市,六个核桃被用作新年的礼物,而且已经非常了不起。我们不妨从“围绕第一和第二行的三到四行”策略中看到六个核桃的成功。

阳源饮料已深深植根于传统渠道,并已成功建立了庞大的分销网络。在宽度上,销售区域基本上覆盖了除西北和西南省份以外的全国大部分地区;从深度上看,在地级重点城市和省级核心市场的基础上,已进入北方,广州,深圳等一线城市。到广大乡镇市场。

为什么要自下而上地进行市场布局?

由于一线和二线城市的时间较短,品牌知名度较低,因此营销成本相对较高,销售增长需要时间,并且从大多数C端的传播更具爆炸性。

有人质疑六种核桃一直是三线和四线城市的宠儿,但他们一直无法掌握一线城市的高端客户。

真?实际上,阳原饮料在巩固和发展原有市场的前提下,已经调整了渠道战略,将业务扩展到一二线城市。今年的行动尤为明显。

2019年,阳原饮料针对一线和二线市场进行了重要的战略部署。目前,它已经成功地在全国711家,全家,五美,红旗,WOWO,苏宁店,罗森等5万家便利连锁店落户,进一步增加了阳原饮料渠道的丰富性。

在社区团购方面,阳原饮料已经与数十个社区电子商务平台建立了合作关系,其中包括兴盛,兴化,松鼠,美家,邻居和社区等主要平台。

从长远来看,随着阳原饮料市场的不断扩大,阳原饮料销售市场的广度和深度已经得到了深入挖掘,市场份额有望继续提高。

有人曾经唱过六个核桃。但是,这六个核桃通过连续打出一张好牌来稳定地告诉他们:您应该下定决心。

(完)

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