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高端营销:奢华项目让你在社交媒体上有面子
  
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住在罗马卡瓦列利华尔道夫酒店(Rome Cavalieri, Waldorf Astoria Hotels & Resorts)的客人若订购“罗马假日幻想”(Roman Holiday Fantasy)套餐服务,就可以参加一场专业的化妆讨论会,然后乘着Vespa小摩托车,游览奥黛丽?赫本(Audrey Hepburn)在1953年的那部电影中所到过的地方,陪同的是一名同时充当电影中那位狗仔记者角色的驾驶员。

许多酒店都在提供这种超越普通的网球课或烹饪课的奢华“体验”项目。酒店高管们说,舒适的spa、美味的餐厅和豪华的房间是不够的。为了保持竞争力,他们必须为客人提供旅途中独一无二的活动项目──以及在别处接触不到的人群。

Auberge Resorts酒店集团首席执行长马克?哈尔蒙(Mark Harmon)说:“需要给客人一种有吹嘘资本的感觉。”该酒店集团于2012年1月推出了“Auberge Adventures”项目。该项目包括各类形式各异的活动,比如在南卡罗来纳州布拉夫顿(Bluffton)的Inn at Palmetto Bluff酒店与自然学家一起跟踪鳄鱼(每人500美元),在科罗拉多州阿斯彭(Aspen)的Hotel Jerome酒店,黄昏时分去体验狗拉雪橇,随后在酒店享受四道菜的晚餐。

在纽约特朗普国际酒店(Trump International Hotel & Tower New York),客人可与名厨让?乔治?冯格里奇顿(Jean-Georges Vongerichten)一道烹饪晚餐。(包括多顿餐食在内的三晚住宿价格为9,999美元。)

酒店希望花样百出的活动项目会吸引回头客。罗马卡瓦列利华尔道夫酒店业务拓展总监法比奥?贝尔托(Fabio Berto)说:“有独特的活动项目会诱使他们以后再来。”该酒店于2012年8月推出了“罗马假日幻想”项目,价格包括晚餐在内为335美元。该酒店还在主办一个极受欢迎的“角斗士训练”(Gladiator Training)项目,客人可以穿束腰外衣和盔甲学习击剑。

各大酒店表示,这些活动本身通常并不会带来巨大的利润。但从营销角度来看,这些项目──特别是那些极度奢华的项目──可以在社交媒体上制造噱头。

喜达屋酒店及度假村国际集团(Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc.)旗下瑞吉酒店(St. Regis)、豪华精选酒店(Luxury Collection)及W酒店全球品牌主管保罗?詹姆斯(Paul James)说,虽然有些极度奢华的项目很少有人预订,但却能让人们考虑入住酒店。波拉波拉瑞吉度假村(St. Regis Bora Bora Resort)一个价格1.2万美元、包括与名厨冯格里奇顿一起外出垂钓的多日套餐项目仅售出过一次。但詹姆斯说,这会让“很多人开始议论”,从而推动度假村的酒店住宿。

此外,推出新的“体验”为酒店提供了一个联系老顾客的理由。詹姆斯说:“我们是在跟人们对话,激励他们出门旅行。”2009年,瑞吉酒店为自己的“Aficionado”项目推出了季度电子通讯,现在已经拥有超过20万名客户。以巴厘岛瑞吉度假村(St. Regis Bali Resort)的Aficionado项目为例,其中包括四晚住宿(每晚3,851美元),外加多顿餐食及其他福利,包括与Biang Bulan公主会面,她是一名医生及巴厘舞舞者,她的祖父是东巴厘岛Karangasem王朝的最后一任国王。

2009年经过翻新后,毛伊岛维雷亚四季度假酒店(Four Seasons Resort Maui at Wailea)推出了“难忘活动”(Unforgettable Events)系列项目。市场总监马克?西蒙(Mark Simon)说:“我们意识到快没故事可讲了。已经没有新鲜的东西可讲了,不再翻新,不再有新泳池。我们不想再走无聊的高尔夫包价这种老套的路子了。”

今年的项目包括与加拿大奥运自行车队车手莱德?哈耶达尔(Ryder Hesjedal)一起为期一周的自行车露营,以及与退役帆板选手马特?普利特查(Matt Pritchard)及肖娜?克罗普斯(Shawna Cropas)一起体验帆板运动。

有些项目并不受欢迎。加州纽波特海滩(Newport Beach)的Resort at Pelican Hill度假村推出了每人5,000美元的两晚住宿套餐,包括一天的垂钓及一天的农产品采摘活动,分别由度假村的一位大厨陪同,而且还包括晚餐。度假村总经理吉塞贝?拉玛(Giuseppe Lama)说:“没有人预订这个项目,太复杂了。”跳伞和索道滑行也不受欢迎。比较成功的是该度假村的“Keys to Luxury”项目,提供法拉利(Ferrari)或捷豹(Jaguar)接机服务,车里的GPS已经预设了前往酒店的路线图。(价格为每晚795美元起。)

加州达纳波因特(Dana Point)的尼古湖丽思卡尔顿酒店(Ritz-Carlton, Laguna Niguel)尝试聘请专业冲浪运动员为客人上课,但却以失败告终。酒店发言人蒂安娜?弗兰彻(Deanne French)说,时间安排“成了大难题。”冲浪者一窝蜂都要去浪大的地方。

有些项目也经历了一些曲折。毛伊岛维雷亚四季度假酒店在2010年推出了自行车骑行项目,然后他们惊讶地发现参与项目的职业运动员和客人们需要在每天活动结束后清洗骑行服并且第二天一大早归还。西蒙说:“这个要求弄得我们措手不及,只好照做了。”

来自华盛顿州贝尔维尤(Bellevue)的59岁的建筑师琳达?达马托(Linda D'Amato)说,2012年7月份在加州Calistoga Ranch酒店度假时,画家蒂姆?豪尔(Tim Howe)与她一对一的绘画课是“非常棒的亮点”。这个名为“当一天的画家”(Artist for a Day)的活动是“Auberge Adventures”项目的一部分,酒店给参与者提供绘画用品和几个小时的绘画课程,费用为500美元起。达马托说:“我现在会抓住一切机会拿出我的画向每个人展示并且谈论它。”

精心构思的儿童项目近几年在豪华酒店也越来越受欢迎,也使人们对酒店活动越来越感兴趣。大开曼岛丽思卡尔顿酒店(Ritz-Carlton, Grand Cayman)有一个名为“环境大使”(Ambassadors of the Environment)的儿童项目,大约两年前,由于收到家长参加活动的要求,也开始面对成年人,活动包括潜水和皮划艇。酒店总经理马克?朗之万(Marc Langevin)说:“我们不得不购买更大的椅子和救生衣。”

2011年春天,来自澳大利亚珀斯(Perth)、现年34岁的投资经理大卫?里斯(David Lees)和两个朋友在比佛利山半岛酒店(Peninsula Beverly Hills)预订了“红毯体验”(Red Carpet Ready Experience)套餐,价格为每人950美元(不包括房费)。里斯说,有化妆师为他们进行化妆,摄影师为他们拍下走下酒店的劳斯莱斯车(Rolls-Royce)、还有在带奥斯卡标识的套房里的场面,“就像走进了奥斯卡颁奖礼现场”。他说:“那天真是感觉太棒了。”

作为半岛酒店“Peninsula Academy”项目的一部分,比佛利山半岛酒店4月份推出了“逃往仙乐都”(Escape to Xanadu)活动,名字取自1980年夸张搞笑的电影 《仙乐都》 (Xanadu)。两个人花5,400美元的费用,就可以在该电影主演奥利维亚?纽顿-约翰(Olivia Newton-John)在马里布曾拥有过的一处房产待上一天,学习冲浪,酒店还提供交通、午餐和摄像服务。

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