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咖啡界“千年老二”COSTA,为何总是火不起来
  
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咖啡行业的“千年第二” COSTA在哪里,为什么总是不可能起床?

作者:刘莎出处:范范儿发布:2017年10月25日

几个世纪前,英国人从中国取茶;几个世纪后,英国人想用咖啡征服中国。

尽管咖啡文化的发源地是意大利,但正统的英国咖啡品牌COSTA现在希望利用意大利的严谨和传统来推广意大利咖啡并吸引更多中国消费者的注意。

10月10日,COSTA母公司Whitbread Group宣布将以3.1亿元人民币收购中国与江苏悦达集团合资的悦达咖啡(上海)餐饮管理有限公司的其余49%。股份因此获得了COSTA在华南市场的所有权利。

在此之前,由COSTA和悦达集团联合成立的悦达咖啡厅负责COSTA在中国的252家南方市场商店的运营,包括华东,华南以及中西部地区。包括北京,天津和河北。东北地区的北方市场由COSTA和北京华联集团成立的另一家合资公司华联彩石经营。

Whitbread集团首席执行官艾莉森布里顿(Alison Brittain)表示,此次收购只会改变COSTA在华南市场的业务,与北方华联的合作也不会改变。

从合资企业运营到获得独资经营的发展道路与COSTA的老对手星巴克在中国的扩张非常相似。但是,在星巴克已经参与的中国市场中,COSTA希望获得另一份份额,这似乎并不像看起来那样容易。

也选择“曲线拯救国家”,COSTA比星巴克要慢得多

今年7月,星巴克以13亿美元(约合88亿元人民币)的价格从联合集团手中收回了江苏,浙江和上海100%的商店所有权。至此,星巴克在中国大陆的所有门店均由星巴克直接运营。

这将是星巴克进入中国市场十多年来最重大的决定。早些年,由于政策限制和市场复杂性,星巴克选择通过与中国本地公司的合资企业对水进行测试。

在北方市场,星巴克选择与北京三元集团合作;在华南地区,星巴克与香港美心集团合作;在更特别,也是最受重视的江苏,浙江和上海地区,台湾统一总裁集团成为第一批好帮手。

江苏,浙江和上海地区的星巴克总是被各种活动所排斥

在这种“拯救国家的曲线”方法下,凭借合作伙伴的地理优势,星巴克在中国市场的发展变得更加顺利。目前,星巴克已在中国130个城市开设了约2800家商店。

完全整合后,大大增强了控制能力的星巴克将在中国提升到新的速度水平。据悉,到2020年,星巴克计划将中国市场的门店数量增加到5,000家。

尽管COSTA目前是唯一可以与星巴克竞争的国际咖啡连锁店,但它只是暂时在自己的总部赢得了小小的胜利。无论是在星巴克艰难的欧洲市场中,还是在星巴克已长期居住了多年的中国市场中,COSTA都没有太多获胜的机会。至于星巴克在美国的家,COSTA尚未进入。

接下来的COAST中国之路怎么走?

COSTA海外扩张的步伐确实受到了批评。尽管成立于1978年,但直到1999年COSTA才在迪拜开设了第一家海外商店。同时,星巴克在北京开设了第一家商店,并正式进入中国市场。

发展缓慢的COSTA直到2007年才在中国开设第一家商店。

2007年进入中国的COSTA

尽管它也是与中国公司扩大合资企业,并且COSTA对华联和悦达集团的选择也具有无与伦比的商业房地产优势,但COSTA的落后之处显而易见。迄今为止,COSTA在中国共有420家门店(北部市场168家,南部市场252家),而星巴克在华门地区已突破2800家。

COSTA的扩张计划似乎进展顺利,但门店数量远远少于星巴克

即使COSTA能够按照自己的计划在不到三年的时间内将其华门门店的数量真正增加到700家,相比星巴克同期计划的5,000家门店来说,这个数字确实显得微不足道。

如今,像星巴克一样,COSTA已走上将合作运营转变为独资经营的道路。但是,这种方法对COSTA可能具有相同的神奇效果,因此必须说。

在中国,为什么COSTA总是“千年第二”?

谈到连锁咖啡店,每个人都第一次想到星巴克。在咖啡行业享有盛誉的COSTA一直缺乏人们的兴趣。

尽管他们一直声称自己是“将顶级手工咖啡带入中国市场的第一个国际品牌”,但它们比星巴克要早一些,星巴克已经进入中国市场,数量众多商店,广泛的产品和良好的营销。就像它的英国血统一样,它看起来很自大和传统。

姜饼是每年圣诞节的标准

实际上,从COSTA品牌价值的初衷来看,确实有一个值得赞扬的地方。

他们强调从“豆到杯”的整合服务,坚持在没有第三方参与的情况下进行生豆的购买,储存,混合,烘烤,研磨和酿造,以保持质量的稳定;它们可以改善传统的意大利烘烤方法使用的是较慢且耗时的烘烤,这会影响产量,但最终产品的味道会变得更软,更醇厚。

COSTA的“从豆子到杯子”概念你知道吗?

根据商店的实际经验,与星巴克一直提倡的“第三空间”不同,COSTA更倾向于为消费者创造类似于“家庭”的温暖空间。就像该品牌代表酒红色,半开放式咖啡桌和温暖的色彩装饰一样,COSTA可以为人们带来英国圣诞节的家庭氛围。

但是,过分强调传统做法并没有给寻求年轻变革的年轻中国消费者更多的理由。

当星巴克追随移动互联网趋势以拥抱微信支付和支付宝,改善应用程序体验,启动小程序,仅与支付宝相连的COSTA时,官方网站和应用程序始终处于“不接地”状态;当星巴克快速发展时在扩张商店和开展各种联合促销活动时,COSTA似乎并不急于“露面”。当星巴克像往常一样销售饺子和月饼并频繁推出新产品时,COSTA仍在强调其“原始口味” .

星巴克每次都会遇到中国风俗节。

更重要的是,在中国市场上,品牌和体验远远高于咖啡本身的质量,销售咖啡和营销的星巴克显然比COSTA更了解中国消费者的内心。我也买了星巴克。至于咖啡的味道,似乎不太重要。

意识到这些问题后,COSTA也尝试进行更改。他们在中国的开店速度正在加快。他们还推出了新产品,例如早午餐小吃,冷咖啡和凉冰。但是,与领先的对手星巴克相比,这些策略无异于“顺应潮流”。

星巴克和COSTA与新产品非常相似

最重要的是,直到现在,COSTA似乎都未能找到一个醒目的清晰品牌定位。专注于高品质的意大利手工咖啡?看来您不能做更多专业的精品咖啡馆;主链咖啡方便吗?星巴克似乎已经进入市场。为什么我必须去你的商店?

这些都是在COSTA之前需要解决的所有问题。除了星巴克,更多本地咖啡品牌(例如Pacific Coffee)以及新兴的韩国品牌(例如Caffe Bene)也都在关注中国巨大的潜在咖啡消费市场。

有本地咖啡和新兴咖啡品牌的咖啡市场

根据美国农业部的数据,过去四年来,中国的咖啡消费量几乎增长了两倍,在其追踪的所有大市场中排名第一。在庞大的市场基础和消费升级趋势下,中国咖啡市场仍然充满希望。

但是,在竞争如此激烈的市场中,COSTA有几率呢?

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